Cuando me preguntan a qué me dedico siempre digo: “Soy un Storyteller”. Desde hace más de 15 años decidí dedicarme a utilizar el Stortyelling como herramienta para resolverlo todo. Es mi navaja suiza. Sirve para cortar, para destapar, para limar, para sacar espinas… sirve para todo. La mayoría de la gente no me cree.
En alguna ocasión trabajé para una organización que se dedicaba a la fabricación y venta de muebles de oficina. Era una de las más grandes del mundo, en aquel entonces vendíamos cerca de 4 mil millones de dólares al año. Sí, había de todo para vender: sillas y sillones, mesas y mesones incluso puertas y portones, paredes y paredones (como diría cualquier cuento de Dr. Seuss). Teníamos mamparas e incluso paredes de vidrio y de otros materiales. Toda la solución completa para cualquier necesidad de muebles de oficina. Eran tantos productos en el catálogo que era complicado y cansado vender. El sinfín de opciones espantaba a cualquier cliente. Sin embargo el Storytelling facilitó la venta. Basado en un extenso white paper, la empresa clasificó la cultura de las organizaciones en cuatro perfiles operativos: Create, Compete, Control y Collaborate. Piensa respectivamente en cuatro tipos de empresa: Primero, un startup que requiere crear muchas cosas. Sus espacios son abiertos, divertidos y necesitan generar creatividad y largas jornadas de trabajo. Segundo, piensa en una empresa que es líder en su merado, siempre requiere estar a la vanguardia ganándole a la competencia con nuevas iniciativas. Tercero un despacho de abogados, serio, silencioso, clásico, con espacios cerrados y oficinas o mamparas muy altas para la privacidad y zonas de archivo bajo llave. Y cuarto y último, una empresa que busca que sus asociados se reúnan siempre, compartan ideas, estén siempre en trabajo en equipo con muchas salas de juntas, salas de reuniones y herramientas de colaboración. En realidad cuando halamos de ventas muchas veces no depende del producto, depende del personaje para el cual estamos diseñándolo.
Para diseñar mercados debemos pensar a los clientes, consumidores, contribuyente o donante (si es un gobierno o una A.C.) como si fueran personajes de una historia. Un escritor o un Storyteller se pregunta ¿Quién es esa persona? ¿Qué hace? ¿Cuál es su background? ¿De dónde viene? ¿Qué quiere o qué busca? ¿Cuál es el punto crítico de su día o de su vida? ¿Por qué hace las cosas? Crear un personaje es cosa complicada a menos de que te lo topes todos los días al frente de tu negocio. Resta clasificarlo y definir sus características.
La pizzería
En un viaje de placer me tocó convivir con una pareja de regiomontanos dueños de una pizzería. Interesados por el Storytelling me preguntaron cómo les podría servir para generar negocio. Platicamos. Ellos habían diseñado sus restaurantes con un concepto claro en mente: la clásica pizzería americana de los 80s. Sin embargo el tiempo había pasado y si bien tenían un gran producto, no eran lideres ya. Les expliqué que hoy en día hay que definir y ganar un nicho. No se puede ser bueno en todo hoy en día y para ello hay que identificar qué clientes querían atraer. Propuse cuatro personajes: El que busca delivery, el que busca Alta Cocina, el que busca música y diversión (fun & party) y el que busca in-dinning o sea comer la pizza ahí mismo. Cuatro perfiles perfectamente identificables y cuatro personajes que pueden definirse aún más a profundidad con respecto a otras características como gustos, presupuestos, edad etc.
Sugerí que mapearan a sus competidores, cercanos y lejanos. Incluso a los que podrían no parecer competencia como Costco o cualquier supermercado con sus pizzas congeladas. Ahí podrían verse espacios vacíos o nichos desocupados para enfocarse en ellos y rediseñar la carta, el restaurante, la experiencia o las recetas. Lo que ellos querían atender era al padre y la madre de familia que con un presupuesto $250 pesos por persona ($15 usd) llevaran a su familia de dos o tres hijos a comer o cenar cualquier día, al menos una vez cada 15 días y que en aluna ocasión consumieran bebidas alcoholicas para incrementar el valor del ticket sin convertirse en antro. Les gusta la música a un nivel medio y disfrutan del buen servicio y de la buena gastronomía. En ocasiones se llevan pizzas para cenar y ver la tele y otras, si viven cerca, piden pizza para a domicilio. Son conocidos de nombre y cuando hacen reservación siempre tienen prioridad sobre walk-ins. ¿Puedes ver al personaje?
Exceso de generaciones
Otras organizaciones tienen un gran problema: Esta es la primera vez en la historia en la que cuatro generaciones están conviviendo en el mismo espacio de trabajo. ¿Qué complejidades existen? Todos haciendo todas las labores generarán todos los problemas existentes en el mundo. La recomendación que hicimos fue crear perfiles para cada uno de las personas.
Primero, no dejar que la experiencia de los Baby Boomers se escape al mismo tiempo que los hacemos sentir útiles. Los Baby Boomers representan experiencia y pueden anticipar riesgos y enseñar a las nuevas generaciones sobre lo que verdaderamente funciona en la organización y lo que no funciona porque se ha probado. La Generación X ahora está lista para dirigir. Tienen la energía y la pericia para administrar grandes equipos. ¡Ya pasaron por todos ellos! Les toca gerenciar. La Generación Y está ávida de ejecutar y aprender. Tiene dos generaciones arriba de quién aprender y está lista para poner manos a la obra en proyectos. Quieren ensuciarse las manos y probar. Y finalmente la Generación Z puede aprender más que nadie pero sobre todo investigar sobre nuevas iniciativas. ¿A quién le dejarías la tarea de nuevos mercados? ¿Nuevas iniciativas? ¿A quien le preguntarías sobre el futuro de IA, NFT, mundos virtuales y videojuegos? Ellos tienen más claro el concepto de cómo será el mundo en el futuro.
Diversidad
No hay empresa que no esté atenta al tema de la diversidad y la inclusión. Todas quieren acercarse a los personajes que antes no eran vistos: razas, generos, edades, capacidades diferentes. ¿Cómo lo haría? No quiero que me cancelen. Pero ahí hay un nicho en el que los personajes pueden definirse perfectamente bien.
Azul Chiclamino
Finalmente te voy a contar a que me dedico. De ahí partió este blog. Soy un Storyteller que, en primer lugar, ayudo empresas a contar sus historias de negocios, porque el PowerPoint ya no es suficiente y el marketing ha cambiado enormemente en los últimos 30 años. También ayudo a personas a publicar y escribir sus libros, esas personas que siempre han querido publicar algo porque ya plantaron un árbol y tuvieron un hijo, resta dejar un legado. También doy conferencias y talleres, sobre todo me gusta estar en expos y ferias en donde grandes auditorios quieren escuchar la experiencia de un verdadero Storyteller o Storyteller de Neocios. Y finalmente estoy explorando la forma de dar terapia a través del Stortyelling, pero esa es otra historia que ya te contaré.
Como veras, al final no es tan difícil identificar y crear al personaje que entra a tu tienda, que deja que lo atiendas o que se acerca a ti por que te tiene confianza. ¿Quién es? ¿Qué hace? ¿Qué le quita el sueño? ¿Qué lo motiva a salir de la cama y a buscarte? Conviértete en un Storyteller y cuenta su historia… luego, diséñale un producto y véndele.
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